加速在中国扩张的步伐，近期在江苏常州和广西南宁围挡城市首店，进一步向下沉市场发展。在此之前，

　　随后Barbour迅速进入新一线城市，门店选址包括南京德基广场、杭州万象城、成都太古里和青岛海信广场。这些均是城市当地的高端购物中心，就连南宁的门店也选在了万象城。其它围挡待开的商场包括北京颐堤港、沈阳万象城以及哈尔滨卓展。

　　官方微信公众号显示，目前Barbour在中国共开设有16家门店。根据其母公司J Barbour&Sons Litmited向英国政府提供财务文件，在截至2023年4月的2022/2023财年，营业收入同比增长19.7%至3.431亿英镑，但盈利下跌10%至3430万英镑。

　　J Barbour&Sons Litmited称，通胀和地缘冲突带来的成本上升和社会零售环境变动，是导致利润下跌的原因——Barbour没有随着成本上升进行涨价。在天猫官方旗舰店，Barbour经典油蜡外套售价集中在2500元至4000元区间，但销量最高的是售价290元的鸭舌帽。

　　由于J Barbour&Sons Litmited不是上市公司，其没有义务定期向市场披露业绩。但能确定的是，随着中国扩张速度加快，利润压力必然增大。从2022年年中开始，Barbour在中国的运营从代理为主转变成直营为主，天猫店名称由“天猫海外旗舰店”更改为“天猫旗舰店”。

　　在欧美市场，成立超过150年的Barbour已经建立起知名度。其服饰产品面向户外，但与始祖鸟、迪桑特等专业户外品牌不同的是，成立之初的目标客户是工人阶级，应用于辛苦的体力活场景，经典油蜡布面料也正是在这样的基础上得以运用。

　　进入20世纪后，Barbour逐渐远离工人阶级。更轻盈的面料和更丰富的产品线，让品牌能够被更多消费者接受，并在1979年、1982年和1987年分别获得当时英国女王、艾丁伯格公爵和查尔斯王子的委任状。而黛安娜王妃穿着Barbour出现在公众场合，则使其被时尚行业关注。

　　过去十年里，Barbour因为和Supreme、And Wander甚至Gucci的合作而活跃于时尚行业。但相当长时间里，它在中国的影响力都没有走出小圈子范畴，因为其在日潮杂志中频繁露出而成为机能穿搭代表。

　　直到Netflix开发的电视剧《王冠》播出，Barbour才开始在中国打开知名度，而《狂飙》引发全民讨论则将其名气推高。碰巧赶上了户外风和老钱风两股潮流，Barbour成为了获得英国王室信任的户外打猎装束。

　　或许这解释了为何Barbour决定转变运营模式，并加速在中国市场扩张。但从社会化媒体上的内容来看，Barbour没有沿用其在《王冠》里塑造出的户外装备路线，而是选择了都市穿搭的方向发展，例如近期集中宣传款式为Polo衫和鸭舌帽，举办的活动名称叫做“绅装骑行”。

　　这样做的优势是能够继续从老钱风和户外风中获利，前者属于都市穿搭范畴，后者则愈发频繁与时尚趋势结合。和专业户外品牌相比，Barbour走户外路线显然不占优势。它既不背靠特定运动种类，也没有专业运动服饰科技加持。

　　近期迅速开店显然是为了将热度红利迅速变现的做法，而许多商城中心希望能够通过引进有户外或老钱形象品牌来提高客流量。但从现实情况去看，快速进行渠道扩张虽然让Barbour接触更多潜在消费者，但却存在产品结构的问题，至少在市场认知中是如此。

　　Barbour如今更像一个品类形品牌。消费者知道油蜡外套，但不易挑出能叫得出具体姓名的款式，更何况大部分外套的造型变化不大。没有具体的爆款是一个劣势，但更重要的是这会削弱Barbour形象的精确度。在热度过去后变成“卖油蜡布料的品牌”。

　　意识到这样一些问题，Barbour选择将更多资源投入到休闲服饰品类，推出售价300元的鸭舌帽和600元的T恤。对于基础休闲款产品而言，这样的定价不低，说服消费者购买仍主要是依靠由油蜡外套和《王冠》建立起的热度。

　　然而相较迅速增加且尚未达到顶点的中高端户外服饰赛道，都市穿搭市场已极度拥挤且竞争非常激烈。消费者心中的正统老钱风来自Loro Piana和Ralph Lauren，而要在城市里穿出户外、运动风能选择的品牌也不少。

　　毕竟，就算Barbour决定只专注于偏向潮流的休闲户外领域，其设计风格和技术也没形成足够深的护城河，大量机能风格品牌不仅受众更多，并且随着潮流趋势进行转变的速度更快。尽管其近年和多个奢侈品牌、潮流品牌合作，但整体形象仍未算年轻。返回搜狐，查看更加多